McDonald's, ABD'de müşterileri geri kazanmak için 5 dolarlık menülerden 6 dolarlık kampanyalara kadar çok sayıda indirim başlattı ancak beklediği sonucu alamadı. Şirketin ABD'deki büyümesi yavaşlarken mağaza ziyaretlerinin yılın ilk yarısında yüzde 4,5 düştüğü tahmin ediliyor. McDonald's hisseleri ise şubat ayındaki tarihi zirvesinden yüzde 32 geriledi.
Dünyanın en büyük fast-food zincirlerinden McDonald's, ABD pazarında müşteri kaybını durdurmak için fiyat indirimlerine ve yeni ürünlere yöneldi. Ancak şirketin art arda devreye aldığı kampanyalar şimdilik beklenen dönüşü sağlamadı.
Fortune'un haberine göre McDonald's, 5 dolarlık Sausage McMuffin menüsü ve müşterilerin farklı ürünleri bir araya getirebildiği 6 dolarlık kampanyalar dahil olmak üzere fiyat odaklı çok sayıda uygulamayı devreye aldı.
Buna rağmen şirketin ABD'deki büyümesi 2026'nın her çeyreğinde yavaşladı.
MCDONALD'S HİSSESİ ZİRVEDEN YÜZDE 32 GERİLEDİ
Şirketin performansındaki yavaşlama Wall Street'e de yansıdı. McDonald's hisseleri şubat ayında gördüğü tarihi zirvenin yüzde 32 altında işlem görüyor.
Son açıklanan çeyrekte McDonald's'ın ABD'deki karşılaştırılabilir satışları yalnızca yüzde 0,8 arttı.
Aynı dönemde rakibi Burger King'in karşılaştırılabilir satışlarındaki artışın yüzde 8,5'e ulaşması iki zincir arasındaki performans farkını daha görünür hale getirdi.
MAĞAZA ZİYARETLERİNDE YÜZDE 4,5 DÜŞÜŞ TAHMİNİ
Yatırımcıların en fazla dikkat ettiği göstergelerden biri ise restoranlara gelen müşteri sayısı.
McDonald's mağaza trafiğine ilişkin resmi rakam açıklamıyor. Ancak analiz şirketi Placer.ai'nin tahminlerine göre şirketin ABD'deki restoran ziyaretleri 2026'nın ilk yarısında yüzde 4,5 azaldı.
McDonald's ise üçüncü taraf verilerini doğrulayamadığını belirtiyor.
ABD pazarı şirket açısından kritik öneme sahip. McDonald's toplam gelirinin yaklaşık yüzde 40'ını, yılda yaklaşık 10 milyar doları ABD'den elde ediyor.
ET FİYATLARI BASKIYI ARTIRIYOR
McDonald's'ın önündeki bir diğer sorun ise artan gıda maliyetleri.
ABD Tarım Bakanlığı verilerine göre sığır eti fiyatları ağustos ayında geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 5,9 yükseldi.
McDonald's CEO'su Chris Kempczinski ise şirketin en büyük pazarlarında sığır eti maliyetlerinin son beş yılda neredeyse iki katına çıktığını söyledi.
Bu durum şirketi yeni fiyat artışlarıyla karşı karşıya bırakıyor. Ancak McDonald's özellikle düşük gelirli müşteriler açısından fiyat hassasiyetinin yüksek olması nedeniyle temkinli hareket ediyor.
BURGER KING'DE WHOPPER SATIŞLARI YÜZDE 20 ARTTI
Fast-food sektöründeki zorlu koşullar yalnızca McDonald's'ı etkilemiyor. Wendy's, Popeyes ve Papa John's gibi zincirler de tüketicilerin harcamalarını kısmalarının etkisini hissediyor.
Ancak aynı ortamda büyümeyi başaran şirketler de bulunuyor.
Restaurant Brands International bünyesindeki Burger King, "Reclaim the Flame" adlı dönüşüm programı kapsamında dört yılda restoranlarının yaklaşık yarısını yeniledi.
Şirket ayrıca amiral gemisi ürünü Whopper'da yaklaşık 10 yıl sonra değişikliğe giderek ekmek, mayonez ve ambalajı yeniledi. Fortune'un aktardığı verilere göre Whopper satışları bu yıl yüzde 20 arttı.
RESTORAN BAŞINA 1 MİLYON DOLARLIK YENİLEME
McDonald's da restoranlarını yenileyerek müşteri deneyimini geliştirmeyi planlıyor. Ancak şirketin bu planı hayata geçirebilmesi büyük ölçüde franchise işletmecilerinin desteğine bağlı.
McDonald's restoranlarının yaklaşık yüzde 95'i franchise işletmecileri tarafından yönetiliyor.
Şirket restoranların yenilenmesi ve ekipmanların geliştirilmesi için bazı işletmelerden restoran başına yaklaşık 1 milyon dolarlık yatırım yapmasını istiyor.
Ancak maliyet baskısı franchise sahiplerinin yeni kampanyalara ve yatırımlara yaklaşımını da etkiliyor. Örneğin yaz döneminde devreye alınan 3 dolar altı menü uygulamasına restoranların yalnızca yüzde 60-65'i katıldı.
FRANCHISE'LARA 8,5 MİLYAR DOLARLIK DESTEK
McDonald's yönetimi franchise işletmecilerini yeni stratejiye dahil etmek amacıyla büyük bir finansman programı da açıkladı.
CEO Kempczinski, şirketin önümüzdeki 10 yıl boyunca franchise sahiplerine sermaye desteği ve kira kolaylığı sağlamak için toplam 8,5 milyar dolar ayıracağını duyurdu.
Bu kaynağın 5 milyar dolarlık bölümünün 2030'a kadar kullanılması planlanıyor.
McDonald's ayrıca 50 bin restoranı yenileme hedefinin tamamlanma tarihini 2027'den 2028'e erteledi.
YENİ HEDEF TAVUK VE İÇECEK PAZARI
Şirket müşteri trafiğini artırmak için menüsünü de yeniden şekillendiriyor.
McDonald's özellikle hızla büyüyen tavuk ürünleri ve içecek pazarındaki payını artırmayı hedefliyor.
ABD'de elle pane edilmiş tavuk ürünleri ile protein ağırlıklı ızgara tavuk kaseleri test edilirken, Red Bull içeren yeni içecek ve enerji içeceği seçenekleri de menüye ekleniyor.
Şirket 2030'a kadar hem küresel tavuk hem de içecek pazarındaki payını 1,5'er puan artırmayı hedefliyor.
DRIVE-THRU'DA YAPAY ZEKÂ TESTİ
McDonald's operasyonel maliyetleri azaltmak ve hizmet hızını artırmak için yapay zekâ kullanımını da değerlendiriyor.
Şirket restoran çalışanlarının kullanabileceği chatbot sistemlerinin yanı sıra drive-thru siparişlerinde sesli yapay zekâ teknolojisini test ediyor.
Deutsche Bank analisti Lauren Silberman'a göre yapay zekânın restoran operasyonlarına dahil edilmesi McDonald's'ın verimliliğini ve kârlılığını artırabilir. Şirketin ölçeği nedeniyle bu teknolojilerin sağlayacağı avantajın daha küçük rakipler tarafından tekrarlanması da daha zor olabilir.
McDonald's yeni küresel stratejisi "McDonald's > Next" kapsamında daha iyi ürün, daha hızlı hizmet ve daha kolay işletilebilen restoranlara odaklanırken, şirketin önündeki temel sorun ABD'deki müşteri trafiğini yeniden büyümeye çevirmek olacak.